影展市场热闹背后：头部抢星光争商务，腰部深陷生存危机

时光网特稿 请来的明星粉丝数不如我们企业号粉丝多，我们为什么要投？

某品牌部工作人员小伟向时光君道出了公司不投某电影节的原因。即使对方宣称能够谈下00后演技小花参与，但小伟认为一个小花不足以改变公司的决策，要几个小花才有商量的可能。

当前的影展市场颇有一种逆势而上的红火发展景象，但在红火背后，头部腰部影展都出现了自己的问题。

一方面，我们可以看到很多电影节仍然星光熠熠。今年的FIRST青年电影展请到了易烊千玺、伊莎贝尔·于佩尔、林志玲 、张艺兴、段奕宏等。平遥国际电影节则请到了‌王俊凯、辛芷蕾、姚晨、刘雅瑟、张孝全等。

同时，影展数量似乎也不亚于往年。九月多个电影节展撞期，许多电影人分身乏术。接下来，还将有全国艺联影展、重庆青年电影展、国际儿童电影展以及欧盟电影节等。

但另一方面，头部电影节流出负面舆论，腰部电影节被爆财务危机。FIRST青年电影展引发对媒体态度不好的舆论风波，近来影展前品牌公关副总监童应龙又被指涉嫌诈骗。其后，FIRST青年电影展运营总监高一天发声明称其为离职员工童某的个人财务纠纷，与公司无关。

接着，又有网友爆料某个举办超过十届的影展招商困难、陷生存危机。

如今影展市场的红火，到底是个什么情况？

国内影展：消失多，新生也多

早在2019年的时候，市面上就兴起了谈论电影节量多的话题。时任FIRST青年电影展事务部总监的段炼公开透露，据他粗略估算，一年的电影节数量不少于60个。

而北美电影节的数量，大约是我们的两倍。这些年，每年都有消失的电影节与影展。比如2013年声势浩大的青岛国际电影节，请来了好莱坞巨星们莱昂纳多·迪卡普里奥、妮可·基德曼、伊万·麦克格雷格等；从2000年起，办了近20届的华语电影传媒大奖，都默默地停办了。

但每年有消失多少节展，似乎就会新生多少节展。因为很多地方文旅与文化组织对节展活动有需求，能做影响力与带动消费。而且从成本上来说，办一个节展，门槛说高也不高，说低也不低。

门槛不高在于一个人或是一个组织团体都可以办，门槛不低在于要办出来、办下去，则需要考量到市场化运作的问题，简而言之，就是钱的问题。李子为办FIRST青年电影展、贾樟柯做平遥国际电影展，最初都闹过经济危机。

2019年，李子为接受采访称2012年到2019年，FIRST青年电影展已经欠下1632万元债务。而贾樟柯与平遥县政府签订合约，约定政府资助平遥国际电影展前三届，从第四届起，影展自负盈亏。结果，2020年第四届的时候，却闹出了贾樟柯不干了的退出风波。

一个影展到底需要花多少钱？

根据李子为2019年的采访透露，2018年FIRST青年电影展的全年花销1200万元，主要包含全年的房租水电、员工工资与举办电影节的花费。

小伟作为品牌方，根据平时工作接触到的影展商务情况，估算一个头部影展的成本不低于1000万，其他腰部体量的影展则比较难估算，现在某个招商困难的影展宣称几十万就能办。

作为策展人，小李则表示自己也很难估算别家影展的成本费。因为每个影展的单元设置不同、嘉宾阵容不同、人脉资源与商务能力不同，成本也不尽相同。一个小体量的影展，可以不做创投、竞赛颁奖单元，只是做小规模的展映。

但展映单元，每个影展能拿下的成本价格也不相同。一部电影放映一场的版权费，几千到几万元不等，新修复的大师影片最贵，非大师、非经典的影片也不一定便宜，全看你与版权方的具体谈判情况。小李认为，一部片的版权成本价格跨度如此大，自然会造成各个影展的成本差异巨大。

A可能通过自己的人脉关系与砍价能力，以平均每部四千的价格谈下了50部影展片子。但B却要花平均每部八千的价格，成本就多出了20万。而且现在影展的票其实没有过去好卖了，但版权价格仍然居高不下。总的来说，做影展就是有多大成本办多大事。

头部影展陷入了抢星光的游戏

说完了成本，那影展收入又由何而来？

同样是在2019年的采访中，李子为提到影展的主要资金来源于国家文化产业基金、举办地所在城市文化基金、行业赞助、自主商业合作收入及票房收入、衍生开发等。

2019年，国家文化产业基金、举办地所在城市文化基金仅占FIRST青年电影展的五分之一。可见，政府补助并不算FIRST青年电影展的主要收入来源。

而据外媒记者Stephen Follows2015年的研究，多伦多电影节是少见的票房收入占比更高的电影节。通常来说，其他头部电影节，最初都是依赖政府资金，随着影响力扩大，后续都更加依赖赞助与商业合作收入。

小伟透露，目前国内头部影展最高级别的合作头衔，比如官方高级合作伙伴至少要500万。通过品牌番位来看，排在最顶上的品牌一定是给钱最多的，依次往下递减。单独列出来的品牌，价格都不会低于百万。头部影展通常会4-5个品牌，估计总赞助费大约1000万。

头部影展之间的商务竞争也很激烈。比亚迪去年还在赞助平遥国际电影展，今年却去了FIRST青年电影展，但LV、陌陌、怡宝仍然是平遥国际电影展最稳定的合作伙伴。

在品牌眼里，电影节、影展，和其他音乐节、展览、晚会等活动一样，没什么区别。比起艺术价值，品牌更在意你的星光价值，明星能和我的品牌产生多大的关联。比如我是一个车企，影展如果请来了易烊千玺，并且易烊千玺愿意和我们的汽车互动，那品牌当然愿意投。小伟说。

尤其是在竞赛影片关注度越来越低的情况下，头部影展撬动品牌的关键正是明星阵容。久而久之，现在的影展招商变成了一个码明星的竞赛。

一个影展邀请一个明星参加，一般分为两种情况：一种是明星作为入围剧组人员参加，明星的费用一般是由剧组负担。

另一种是明星作为形象大使或者作为评委出席，影展承担的费用不会太高。通常在包下明星团队机酒的情况下，最多再给一个妆发费，最多十来万。因为明星与影展有双向需求，某些明星需要这样的头衔，提升自己的形象定位。

近些年，影展开出了很多头衔给到明星。比如今年FIRST青年电影展的市场主理人，有林志玲、马思纯、张鲁一、张艺兴。越来越多年轻演员当起了评委，前有易烊千玺FIRST青年电影展担任主竞赛评委，后有王俊凯担任平遥国际电影展罗西里尼单元评审。

有了流量艺人的参与，影展不仅不能够招到更多的品牌商务，还能够吸引更多粉丝游客，带动其他的票务、衍生品等收入。

无星光的腰部影展生存困难

头部影展的明星生意经和明星参演的文艺片一样，赚的就一个明星效益的差价。以较低价格请到明星，明星却能驱动价值百万的品牌赞助以及粉丝消费。

除此之外，有设置投资方赞助的创投奖单元，也是影展的收入之一。

参与过影展创投赞助的影视公司从业者小伦透露，有的头部影展以50万赞助费报给资方，最后获奖者只能收到10万。有的头部影展则便宜很多，13万赞助费报给资方，最后获奖者能收8万。即使扣去高昂的税费，影展方仍能赚一点。

当然，影展方给投资方接触好项目的机会，投资方通过影展赞助奖也能为自己打广告，招募更多人才。

现在影展商务情况，应该属于旱的旱死、涝的涝死。小伟说，那些没有星光的腰部影展，即使给到品牌很大的权益包，比如品牌给钱或者提供产品，就可以把品牌logo挂满所有可见的渠道，但仍然很难得到品牌的垂怜。原因很简单，没有星光。

这年头，品牌的预算也非常有限。如果一个影展没有能力攒一个星光局，那么就只能让影展主题和品牌产品强相关。比如某户外品牌赞助一个山地电影节，即使电影节没有请明星，但极其符合品牌的产品需求，也会得到品牌赞助。

除此之外，品牌赞助偶尔也会考虑在地性投资。比如，深圳的品牌会投资在深圳的影展，广州的品牌会投资广州的影展。但小伟透露，比起马拉松赛事，电影类活动完全没有竞争力。

而且赞助一个马拉松赛事的价格，是头部影展的10-30倍，千万级别的费用。但品牌却更愿意倾注更多资金到马拉松赛事，因为一个马拉松赛事对一个城市的影响力更大。

一个马拉松赛事通常会有2万人参赛，5万人抽签。赞助一个马拉松赛事，至少有7万人是能强烈感知到品牌。同时，一个马拉松赛道长、活动范围大，宣传覆盖整个城市。相当于把一座城变成了一个品牌痛城，几乎整个城市的人都能感知到品牌。

达不到人数上的广度影响力，头部影展开始探索深度上的影响力与商业价值。

据小伟观察，很多影展会为品牌方定制活动，比如贾樟柯让影展与自己代言的劳力士合作了大师班，让品牌与活动做更深度的联结。

品牌不再是挂在背景板的logo，而是一个承载内容故事的品牌，有了更多深维度的传播与曝光。品牌相当于是在为影展所打造的品牌故事买单。

影展行业看似红火，但是大浪淘沙，无论头部还是腰部影展想要继续存活、维持影响力，都要面临新的商务挑战与新的发展机遇。

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